Кейс: контекстная реклама для сети ресторанов — −69% CPL за 3 месяца

Клиент и задача

Клиент — сеть из четырёх ресторанов среднего ценового сегмента в Москве. До обращения в RAMKU реклама велась силами штатного маркетолога без специализации в контекстной рекламе. Бюджет Яндекс Директ — 120 000 рублей в месяц, стоимость онлайн-бронирования стола через форму на сайте — 680 рублей, количество бронирований из рекламы — около 180 в месяц.

Задача: снизить CPL (стоимость бронирования) минимум вдвое без увеличения рекламного бюджета и масштабировать количество обращений.

Что мы нашли при аудите

• Кампании не сегментированы по ресторанам — трафик смешивался на одну посадочную страницу вне зависимости от локации пользователя и заведения;
• Семантическое ядро содержало 40% нецелевых запросов: «ресторан цены», «меню ресторана», «фото зала» — информационный трафик без конверсионного намерения;
• Минус-слова не прорабатывались с момента запуска — в поисковых запросах регулярно встречались «бесплатно», «вакансии», «отзывы сотрудников»;
• РСЯ работала на автоматических стратегиях с завышенной целевой ценой конверсии, что приводило к накоплению дорогих, но нерелевантных аудиторий;
• Ни одного объявления под запросы конкурентов — упущенная возможность перехвата горячего спроса.

Что мы сделали

1. Реструктуризация аккаунта. Разделили кампании по четырём ресторанам с геотаргетингом на радиус 3 км от каждого заведения. Создали отдельные объявления под каждую локацию с упоминанием ближайшего метро.
2. Чистка семантики. Сократили ядро с 1 400 до 680 запросов, убрав информационные и нерелевантные ключи. Добавили 2 300 минус-слов.
3. Новые форматы объявлений. Запустили объявления с быстрыми ссылками на «Забронировать стол», «Меню», «Акции», «Частные мероприятия». CTR вырос с 4,2% до 9,8%.
4. Ретаргетинг. Настроили три сегмента: посетители страницы бронирования без конверсии, посетители страницы меню, аудитория «похожих» на тех, кто уже бронировал.
5. Кампании по конкурентам. Запустили показы по брендовым запросам 12 конкурирующих ресторанов в тех же районах.
6. A/B-тест посадочных. Совместно с клиентом доработали страницу бронирования: убрали лишние шаги формы, добавили социальное доказательство и фото зала. Конверсия страницы выросла с 3,1% до 7,4%.

Результаты через 3 месяца

Рекламный бюджет остался на уровне 120 000 рублей в месяц. При этом количество бронирований выросло с 180 до 790 в месяц — рост в 4,4 раза при том же бюджете. Стоимость привлечения одного бронирования снизилась с 680 до 210 рублей, то есть на 69%.

«Мы скептически относились к обещанию снизить CPL вдвое без увеличения бюджета. Но через месяц увидели первые результаты, через три — убедились в системности. Теперь рекламный бюджет расходуется в разы эффективнее, и мы это видим в реальных числах каждую неделю.»

Хочу такой же результат